Vasario 5 d. Geltonoji uodega sukėlė ažiotažą reklamos ir vyno bendruomenėse vynas į „Super Bowl“ eterį atnešė pirmą kartą nuo 1988 m . Skelbimas buvo azartas, dėl kurio Australijos kompanija privalėjo apeiti „Anheuser-Busch InBev“ išskirtines nacionalines teises į alkoholio reklamas didžiojo žaidimo metu, pirkdama vietos reklamos laiką pagrindinėse JAV rinkose. Viskas pasakyta, kad skelbimas geltonajai uodegai kainavo daugiau nei 5 milijonus dolerių. Ar buvo verta išmokėti?
'Mes sulaukėme milžiniško atsakymo', - Peteris Deutschas, 'Yellow Tail' JAV platintojo generalinis direktorius „Deutsch Family Wine & Spirits“ , pasakojo Vyno žiūrovas . Skelbimas buvo labiausiai matomas naujos reklaminės kampanijos, prasidėjusios gruodžio viduryje, dalis. O sausio mėnesio pardavimai pasiekė aukščiausią lygį per 12 metų - 10 procentų daugiau nei pastarojo meto vidurkis. Savaitę po „Super Bowl“ skelbimo „Nielsen“ duomenys, apimantys didelius nacionalinius maisto prekių tinklus, „Yellow Tail“ pardavimai išaugo 19 proc. Pagal apimtį ir 13 proc.
Be to, bendrovės „Twitter“ ir „Instagram“ paskyrose sekėjų skaičius išaugo 30 proc. Skaičiuodama skaitmeninius kanalus, kur vieta buvo peržiūrėta savaitėmis prieš žaidimą, bendrovė apskaičiuoja bendrą parodymų skaičių - 285 mln.
Šios sėkmės paskatinta „Geltonoji uodega“ planuoja tęsti trejų metų kampaniją (kurios kaina gali būti daugiau nei 40 mln. USD), daugiausia dėmesio skiriant televizijos laidoms. Tai neįprasta vyno populiarinimo vieta. Tačiau Deutschas mano, kad investicijos bus vertos. Interviu prieš „Super Bowl“ Deutsch paaiškino: „Per pastaruosius trejus ar ketverius metus Australijos vyno segmentas sumažėjo, tačiau geltonoji uodega laikėsi žingsnio. Per pastaruosius kelerius metus ji buvo beveik lygi, todėl bandėme įvertinti kūrybines idėjas ir atgaivinti augimą. Akivaizdu, kad nėra tokio etapo kaip „Super Bowl“.
Australijos vyno pardavimai JAV per pastaruosius 20 metų patyrė didelių pakilimų ir nuosmukių. 2000-ųjų pradžia buvo populiarus Australijos vyno importo į JAV laikotarpis. Geltonoji uodega, pripažinta verte, patikima kokybe ir įsimintina etikete, buvo naudinga, 2010 m. vynai “. (Šis prekės ženklas yra „Deutsch“ ir Naujojo Pietų Velso vyninės „Casella Wines“ partnerystė.)
Australijos vyno pamišimas prarado trauką JAV, kai vertingi vartotojai žvalgėsi kitur. Šiandien pardavimai vėl didėja JAV, ir daugelis „Aussie“ vyndarių vertina individualų pobūdį ir sutelkia dėmesį į regiono specifiką. Ar tinka geltona uodega?
Nauja „Yellow Tail“ skelbimų kampanija reklamuoja „įdomumą ir universalumą“. Jos talismanai yra animatroninė kengūra ir geltonos spalvos jaunuolis, pravarde „Geltonoji uodegos vaikinas“. „Super Bowl“ skelbime bikiniais apsirengęs australų supermodelis Ellie Gonsalvesas meiliai glosto kengūros nosį, kai „Yellow Tail Guy“ paklausia, ar ji nori „paglostyti mano„ roo “.
Skelbimas socialinėje žiniasklaidoje sukėlė kritiką australų, kurie teigė, kad skelbimas yra gėdinga jų šalies karikatūra ir degradacija šalies vyno pramonėje.
„Pats vynas ir toliau„ menkina “kategoriją“, - pasakojo viena vyno pramonės ausis Vyno žiūrovas . 'Nors dauguma Aussijų yra linksmi ir gerai praleidžia laiką, tai nebuvo visai madinga ir tiesiog keista.'
„Maniau, kad perėjome nuo stereotipinio Australijos vyno reklamavimo“, - elektroniniame laiške sakė Casey Mohr, „Schild Estate“ generalinis direktorius. „Daugelis gamintojų per pastaruosius penkerius metus sunkiai dirbo norėdami perteikti vartotojams, kad mes ne visi vienodi, ir visi turime pasakyti savo individualias istorijas. Mes labai stengiamės skatinti savo regioninę įvairovę, kuri pradėjo atsiliepti į prekybą ir vartotojus “.
Tačiau atsiliepimai JAV išliko teigiami, tvirtino „Deutsch“, remdamasis dideliu mažmenininkų, restoranų, platintojų ir vartotojų skerspjūviu. 'Žmonės pakomentavo, kad skelbimas turėjo tikrai linksmą nuotaiką', - sakė jis. „Prekės ženklas yra labai prieinamas. Kampanija atgaivina ramią prekės ženklo Australijos asmenybę “.
Vienas papildomas kampanijos skelbimas atneša geltoną uodegą į miegamąjį.
Ir nors kai kuriems australams buvo gėda, jie nebuvo tikslinė auditorija. JAV skaičiuojama 65 procentai visų geltonosios uodegos pasaulinių pardavimų, o Australija siekia tik 7 procentus. (Kitos dvi pagrindinės rinkos yra Jungtinė Karalystė, sudaranti 14 proc., Ir Kanada, turinti 5 proc.)
Kai kurie mano, kad geltonosios uodegos žinomumo padidėjimas gali padėti didesnei Australijos vyno pramonei, kaip paaiškėja sudėtingais laikais. „Žiniasklaida, susijusi su [Australijos vyno] kategorija, jokiu būdu neapsiriboja reklama„ Super Bowl “metu“, - sakė prekybos grupės „Wine Australia“ Amerikos rinkos vadovas Aaronas Ridgway'us. 'Man atrodo, kad bet koks šio skelbimo žvilgsnis turi būti vertinamas didesniame žiniasklaidos akimirkos kontekste, kurį tikrai jaučiame kaip Australijos kategorijoje.'
Jis patvirtina, kad klimatas reklamuoti Australijos vynus yra palankesnis nei buvo prieš penkerius metus - net prieš metus. Tai gera žinia „Deutsch“, nes naujoji „Geltonosios uodegos“ kampanija yra skirta pasilikti ateinančius trejus metus.
'Nėra jokių patobulinimų, kuriuos mes darome atsakydami visiems, kurie pateikė neigiamų komentarų apie skelbimą', - sakė Deutschas. Jis siūlo skundus pateikti pavydiems konkurentams. „Niekada nepasieksi 100 proc. Manome, kad šie komentarai buvo neįprasti, ir abejojame jų šaltiniu ir motyvacija “.
Tęsiantis kampanijai, toliau bus rodomos papildomos TV laidos. Dėmės yra tai, ką Deutschas vadina originalaus „Super Bowl“ skelbimo „evoliucija“. Jau vienas skelbimas nuskambėjo per muzikos konkurso šou Balsas NBC, o būsimas skelbimas bus rodomas kovo 7 d Tai mes , komedijos ir dramos serialas taip pat per NBC. Kampanija, skirta išlaikyti ilgalaikį pardavimų augimą, ypač tarp X ir Millennial kartų, baigsis 2019 m. Gruodžio mėn.